Анализ рынка, ценообразование и конкуренция

Цель и задачи
Цель:
Обоснование роли объективных методов ценообразования с учетом факторов рыночной среды в получении прибыли предприятия.
Задачи:
– показать целесообразность проведения исследований рынка и конкурентов в целях объективного выбора методов ценообразования и роль ценообразования в системе управления предприятием;
– описать взаимосвязь целей предприятия и их влияние на управление ценообразованием;
– обосновать роль самодиагностики в процессе корректировки ценовой политики предпринимателя;
– охарактеризовать методы ценообразования;
– рассмотреть три основных подхода к ценообразованию в розничной торговле.
Компетенции
Понимать роль и место анализа рынка в процессе предпринимательской деятельности и ценообразования при управлении финансовыми ресурсами предприятия
Понимать необходимость планирования доходов и расходов при осуществлении предпринимательской деятельности
Понимать роль цены как рыночного фактора при планировании финансовой деятельности и оценки эффективности функционирования предприятия
Различать краткосрочные и долгосрочные финансовые цели, связывать их с планами предпринимательской деятельности.
Понимать сущность ценообразования и возможности применения различных стратегий ценообразования в условиях конкуренции
Знать основные требования к разработке и проведению рыночных исследований для выбора оптимальных методов ценообразования
Понимать, как различные экономические события могут сказаться на финансах индивидуального предпринимателя.
Тематическая связь с другими дисциплинами
Данную тему целесообразно изучать после освоения материала по темам «Развитие предпринимательского образа мышления» и «Программы поддержки предпринимателей».
Она дает возможность более глубоко освоить темы «Роль бизнес-плана в получении финансирования» и «Выбор источников финансирования».
Обзорная видеолекция
Анализ рынка и место ценообразования в системе управления предприятием
Известно, что успешный, прибыльный бизнес не возникает сам по себе. К успеху ведут запланированные и осуществленные действия, в первую очередь, по изучению ситуации на рынке, определению конкурентов и выбору своего целевого сегмента, для которого и будет работать компания. Обозначенные вопросы входят в компетенцию маркетинга. Маркетинг включает в себя разнообразную деятельность, направленную, прямо или косвенно, на то, чтобы продать продукт или услугу, конечно, с выгодой для себя. Ведь вложенные в бизнес деньги должны приносить доход.
Учитывая, что малое предприятие не в силах работать для всего рынка сразу, актуализируется необходимость исследования рынка и выбора стратегии выхода на рынок, т.е. выбор целевого сегмента. Анализ рынка предназначен для того, чтобы узнать больше о конкретном бизнесе и среде, в которой он существует. Для исследования рынка применяют различные инструменты: анализ данных рыночных обзоров, фокус-группы, анкетирование и др.. Последующий анализ полученной информации позволяет определить целевую аудиторию, узнать основных конкурентов, скорректировать ассортимент предлагаемых товаров и услуг, установить цены и разработать систему продвижения и маркетинговых коммуникаций. Полученные результаты могут помочь бизнесу в т.ч. выбрать имя, разработать дизайн логотипа и фирменного стиля и определиться с множеством других аспектов, формирующих бренд.
При наличии большого количества конкурирующих бизнесов и значительного числа потенциальных покупателей, которых надо привлечь к Вашему продукту (услуге), маркетинг помогает выделить Ваш бизнес из числа прочих, а также дифференцировать Ваш продукт или услугу по отношению к другим.
Иными словами, анализ рынка позволяет найти своему продукту или услуге место на рынке, чтобы выделиться на фоне остальных товаров и услуг.
Например: Вы хотите открыть гостиницу для животных. Вы провели маркетинговое исследование, и оно показало, что:
— в зоне пешеходной доступности (на расстоянии 15-20 минут ходьбы) от выбранного места расположения планируемого заведения проживает 20000 человек, у 2% из них есть домашние питомцы;
— всего в округе имеется 2 питомника: один при ветеринарной клинике, второй – приют для животных, организованный на добровольческой основе.
Название
Время работы
Стоимость 1 дня содержания
Реклама
«Догхаус»
6.00 – 20.00
1200 рублей
Pedigree для Вашего любимца
«Хранитель»
7.30 – 19.30
720 рублей
Мы любим Вашего питомца не меньше Вашего
Какие выводы можно сделать из этой информации?
— если владелец не кормит свою собаку «Pedigree», примут ли ее в «Догхаусе»?
— каких животных, помимо собак, принимают на постой?
— сколько в час будет платить клиент за услугу? А за неделю?
— ни в одном рекламном объявлении не говорится, как часто выгуливают собак и где;
— ни в одном рекламном объявлении не говорится, может ли клиент принести пищу для питомца с собой;
— ни в одном рекламном объявлении не говорится, сколько людей работает в питомнике;
— ни в одном рекламном объявлении не говорится об уровне подготовки персонала;
— ни в одном рекламном объявлении не говорится о безопасности и санитарных условиях;
— ни в одном рекламном объявлении не говорится, кто владелец питомника;
— удобны ли часы работы питомника владельцам животных?
— ни в одном рекламном объявлении не говорится, предоставляются ли дополнительно услуги груминга или ветеринарные услуги.
Какое рекламное объявление Вы бы придумали для своей гостиницы для животных? Напишите его.
Обратите внимание, что простой беглый взгляд на два рекламных объявления помог сфокусировать мысли в отношении планируемого бизнеса. В этом и состоит цель маркетингового исследования.
Другой пример: предприниматель, прежде чем приступить к разработке концепции планируемого заведения общественного питания, должен выбрать его тип на основе результатов анализа сферы общественного питания в населенном пункте.
Классифицировать заведения общественного питания можно, исходя из различных критериев, как то: по формату, по среднему чеку, по размеру помещения, по национальной направленности и типу кухни, по местоположению, по сетевому признаку, по количеству клиентов, по цели визита и характерному привлекательному элементу и др.
Критерии классификации отбираются в зависимости от поставленной задачи. Конечно, существующие попытки классификации сталкиваются с определенными трудностями, важнейшими из которых являются взаимопроникновение форматов и скрытость некоторых признаков. Тем нем менее, для клиента информация о типе заведения служит хорошим ориентиром того, какой уровень цен и обслуживания можно ожидать.
Таким образом, выбор типа предприятия общественного питания, исходя из реалий рынка, необходим, чтобы:
— сориентировать клиентов;
— сформировать комплекс продуктов и услуг, соответствующий избранному типу заведения питания;
— выстроить стратегию развития на будущее.
Очевидно, время и энергия, использованные для того, чтобы исследовать отрасль, в которой Вы собираетесь работать, а также Ваших потенциальных покупателей – это существенное условие обеспечения успеха Ваших начинаний! Такого рода работа поможет осознать возможные препятствия, а также воспользоваться открывающимися возможностями.
Это похоже на ситуацию в спорте. Перед любыми соревнованиями тренеры и спортсмены изучают своих противников, чтобы узнать об их сильных и слабых сторонах. Затем они выстраивают свою тактику поведения таким образом, чтобы набрать наибольшее количество очков и победить. Как владелец бизнеса, Вы похожи на тренера, а Ваше маркетинговое исследование – это первый шаг к победе.
При этом необходимо подчеркнуть, что маркетинговое исследование той отрасли, которой планирует заниматься предприниматель, должно проводиться на локальном уровне. Для малого предприятия розничной торговли продуктами питания актуален анализ не всех компаний в городе, предлагающих продовольственные товары, а тех предприятий, которые расположены в зоне его дислокации и пешеходной доступности для его потенциальных покупателей.
Ситуационный анализ отрасли, в которую предприниматель планирует войти, поможет определить особенности функционирования предприятий в этой сфере деятельности. Соответствующую информацию можно найти в периодической и специализированной печати, в открытых источниках сети Интернет (сайты профессиональных сообществ и ассоциаций, обзоры маркетинговых и аналитических компаний).
В результате проведения ситуационного анализа предприниматель должен получить представление об объеме рынка, тенденциях его роста, продаж, основных игроках, а также о других элементах данной отрасли в целом. Для систематизации полученной информации возможно использование соответствующих таблиц (табл. 1).
Таблица 1 – Анализ рынка

 

Отрасль __________________________
Дата _____________________________
Общее описание
Комментарии
История
Объем рынка, платежеспособность покупателей
Сегменты, группы покупателей внутри рынка в целом
Рост рынка
Скорость внедрения инноваций
Жизненный цикл
Маржа
Ведущие игроки, потенциальные конкуренты
Оборот
Ведущие стратегические группы
Стоимость входа на рынок
Концентрация
Уровень рекламы, уровень конкуренции
Средний размер компаний
Рынок труда
Капитализация отрасли

 

Только когда предприниматель определится с отраслью, которая подходит для реализации его бизнес-идеи, целесообразно уделить внимание исследованию потенциальных покупателей, их сегментации. Табличная форма представления результатов анализа, например, в форме табл. 2, позволит в более наглядной форме анализировать потенциальных покупателей и сравнивать разные ниши.

 

Таблица 2 – Анализ потенциальных покупателей
Тип покупателей. Ниша/сегмент
Преимущества ниши
Канал(ы) распространения. Как можно выйду на этих покупателей?
Объем рынка
Определяющие факторы, влияющие на решение о покупке
Другие факторы. Затраты на обслуживание покупателей
Далее следует убедиться в конкурентоспособности предприятия. Для этого необходимо объективно оценить имеющиеся возможности в сравнении с сильными и слабыми сторонами конкурентов. В этих целях может быть использовано заполнение таблицы 3 или проведение SWOT-анализа.

 

Таблица 3 – Анализ конкурентов
Конкурент    Адрес, телефон, веб-сайт
Продукты,   типы, цены
Уникальные черты /Преимущества
Слабые стороны
Как можно конкурировать? Что можно сделать лучше?
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
На просторах Интернета можно найти множество бесплатных или недорогих форм для исследований рынка. Вы можете использовать различные формы, выбирая из них вопросы для того, чтобы в конечном итоге самостоятельно сделать форму, предназначенную конкретно для Ваших нужд.
Конечно, если бюджет позволяет, можно обратиться в профессиональные  маркетинговые компании. Сегодня существует множество фирм, разных размеров, специализирующихся в самых разных областях, которые помогут в проведении маркетинговых исследованиях рынка. Такая инвестиция может быть весьма стоящей, Вы не только сэкономите время, но и вдобавок к ценной информации возможно получите не менее ценный профессиональный совет о перспективах развития бизнеса.
Только суммировав результаты проведенных исследований возможно переходить к разработке комплекса маркетинга предприятия, определяя ассортимент, цены, каналы сбыта и политику продвижения.
Следует подчеркнуть, проблему ценообразования в сфере потребительского рынка нельзя рассматривать в отрыве от остальных элементов управления деятельностью предприятия. Важнейшим элементом является прежде всего планирование товарного ассортимента. То, какой товарный ряд предлагается в магазине, какого качества и какого ассортимента ожидают потребители, определяет те ожидания по ценам, которые розничная компания может или не может выполнить.
Второй существенный элемент – это система организации закупки, т.е. каким образом осуществляется закупка товара, насколько быстро можно обнов­лять ассортиментный ряд, менять объем товара, предлагаемого к продаже, а также качество управления запасами.
Третий элемент – мерчандайзинг закупок, т.е. выбор поставщиков конкретных видов товаров, брендов, разновидностей изделий, которые розничное предприятие может предложить. Это определяет то, с каким уровнем цен оно может выйти к своим покупателям и какой объем продаж достижим.
И, наконец, немаловажный элемент, который тоже влияет на ценовые решения, – это маркетинговые коммуникации в рознице, т.е. то, каким образом предприятие может формировать ценовые ожидания своих потребителей и воздействовать на их готовность заплатить более высокую цену или, наоборот, вызвать у них интерес к посещению магазина в момент распродажи по сниженной цене (рис. 1).

Рисунок 1 – Управление торговыми операциями

Стоит особо подчеркнуть, что управление ценообразованием в сфере малого предпринимательства – задача чрезвычайно важная именно с финансовой точки зрения. Из всех инструментов маркетинга именно цена определяет доходы фирмы и провоцирует немедленную реакцию конкурентов, и, соответственно, и предприниматели на действия конкурентов наиболее быстро могут отреагировать именно с помощью цены. Можно поменять рекламу, выкладку товаров, даже размещение магазинов, но все это произойдет не так уж быстро и будет стоить довольно дорого. Изменение цены, как правило, осуществляется значительно быстрее, и потому часто она рассматривается как тактический инструмент. Кроме того, надо понимать, что цена является существенным инструментом позиционирования как товара, так и предприятия. Однако из этого следуют и некоторые ограничения для ценообразования. Несмотря на то что цена является инструментом тактическим, позволяющим быстрые коммерческие маневры в конкурентной среде, надо понимать и то, что она влияет на долгосрочные последствия для изменяющего цену предпринимателя. Поэтому если ценовые решения были сделаны непродуманно, в спешке и без тщательного анализа долгосрочных последствий, то это может перечеркнуть выгоду, которая получена малым предприятием в краткосрочной перспективе от того или иного изменения цены.
Цели предприятия и их влияние на управление ценообразованием
Начиная формирование цен, нужно определить цели (задачи), которые ставит предприниматель, и как они могут быть достигнуты с помощью ценовых решений (табл. 1).
Таблица 1 – Основные бизнес-цели малого предприятия и действия,         необходимые для их достижения

 

Цель (задача)
малого предприятия
Действия, необходимые для достижения данной цели
Долгосрочное максимальное извлечение прибыли
Часто рассматривается как задача, общая для всех малых предприятий которые, естественно, стремятся к получению прибыли и удовлетворению тем самым ожиданий инвесторов и собственников

 

Краткосрочное максимальное получение прибыли
Реакция на краткосрочный спрос на товар, например, при возникновении на рынке острого дефицита товара
Проникновение на рынок
Фирма использует стратегию пониженных цен, т.е. отказ от краткосрочной прибыли с целью увеличить долю рынка и вследствие этого – долгосрочную прибыльность
Защита рынка
Противостояние действиям по конкурентному цено­образованию в короткие или более длинные сроки
Стабилизация рынка
Стремление установить цену на уровне рынка, чтобы избежать ценовой конкуренции
Позиционирование исходя из качества
При определенной ценности товара для покупателя его цена становится менее важной, чем качество
Позиционирование с помощью цены
При определенной ценности товара для покупателя цена становится более важной, чем качество
Целостность
Создание у покупателя ощущения «справедливости» цены, выстраивая понятную для покупателей систему цен, например, увязывая уровень цен с объективными техническими (физическими) характеристиками товаров
Пуск проекта
Стратегия понижения цен для внедрения фирмы на рынок
Сокращение объемов деятельности
Стратегия завышения цен для ухода фирмы с рынка

 

Представленные выше вариации целей ценообразования приводят нас к пониманию финансовой логики управления ценообразованием в сфере розничной торговли. Она состоит в том, что для малого торгового предприятия важнее совокупная масса прибыли от продажи товаров, а не прибыльность, изначально заложенная в цену единицы товара. Чтобы продемонстрировать это, рассмотрим данные о двух товарах, представленные в табл. 2 (вариант I).

Таблица 2 – Какой товар выгоднее для предпринимателя
Товар А
Товар В
Розничная цена, руб.
600
118
Цена закупки, руб.
360
100
Прибыльность продаж, %
60
15
Оборотный капитал фирмы, руб.
720 000
720 000

 

На первый взгляд, выгоднее товар А, в цене которого заложена прибыльность на уровне 60% против 15% по товару В. А поскольку величина оборотного капитала фиксирована и составляет 720000 руб., то может показаться, что разумней заняться продажами товара с более высокой нормой прибыли, а именно товара А.
Однако продолжим анализ, введя в него дополнительные данные (табл. 3, вариант II).
Таблица 3 – Какой товар выгоднее для предпринимателя
Товар А
Товар В
Розничная цена, руб.
600
118
Цена закупки, руб.
360
100
Прибыльность продаж, %
60
15
Оборотный капитал фирмы, руб.
720 000
720 000
Стоимость партии, руб.
720 000
720 000
Число единиц в одной партии, шт.
2 000
7 200
Оборачиваемость, раз в год
2
8
Выручка от продаж одной партии, руб.
1 200 000
849 600
Валовая выручка за год, руб.
2 400 000
6 796 800
Валовая прибыль от продаж, руб.
960 000
1 036 800

 

Едва ввели в круг учитываемых данных информацию об оборачиваемости этих двух товаров (товар А в течение года обернулся два раза, а товар В – восемь раз), как картина принципиально изменилась. И несмотря на то, что прибыльность продаж товара А была в четыре раза выше, чем товара В, валовая прибыль от продаж товара В оказалась выше, чем товара А, на 76 тыс. руб., а выручка стала больше в 2,83 раза.
Таким образом, очевидно, что, принимая любые ценовые решения, предприниматель должен их сверять с логикой финансовой деятельности в сфере потребительского рынка, состоящей в том, что в торговле важнее всего не собственно прибыльность продаж, которая задается ценой, а интегрированный показатель, который можно назвать валовой рентабельностью торговых инвестиций или валовой рентабельностью товарных запасов. Такое название связано с тем, что в розничной торговле основные инвестиции традиционно – это вложения капитала в запасы товара, обеспечивающие непрерывность торговли.
Как видно из формулы, данный показатель является произведением прибыльности продаж (валовой прибыли, деленной на чистую выручку) и оборачиваемости запасов (чистой выручки, деленной на среднюю стоимость запасов). Под чистой выручкой мы понимаем в данном случае ту реальную массу денег, которая поступила в кассы торгового предприятия за вычетом всех скидок и бонусов, предоставленных покупателям.

Соответственно, исходя из формулы, мы можем управлять финансовыми выгодами от торговых операций либо повышая прибыльность продаж, но при этом жертвуя оборачиваемостью запасов, либо добиваясь большей оборачиваемости запасов товарной массы (и вложенного в нее капитала) в течение года, но жертвуя при этом прибыльностью продаж.
Иными словами, принимая решения по ценам, необходимо просчитывать, при каком уровне цены и соответствующей ей оборачиваемости будет достигнут наибольший показатель валовой рентабельности инвестиций в товарные запасы. Такой подход – наиболее взвешенный, грамотный и позволяет предпринимателю выбирать ценовые решения более обоснованно.
Таким образом, повышение рентабельности инвестиций малого предприятия (и соответственно выгоды для его владельца) достигается либо за счет торговли товарами с повышенной величиной прибыли в цене, либо за счет ускорения оборачиваемости, когда растет величина полученной в течение года выручки на рубль торговых активов (даже если это достигается путем продажи товаров с меньшей величиной прибыли в цене). Следовательно, задача предпринимателей состоит в выборе такой ассортиментной и ценовой политики своей фирмы, чтобы получить наивысшее значение валовой рентабельности торговых инвестиций.
Если эта логика не осознается, а цены устанавливаются по принципу «поставим наценку повыше – станем богаче», то финансовые результаты могут ока­заться довольно безрадостными.

 

Самодиагностика – отправная точка работы по уточнению ценовой политики предпринимателя
Когда предприниматель приступает к совершенствованию применяемой системы розничного ценообразования, то начать стоит с самодиагностики того, какой модели розничного ценообразования он придерживался до сих пор. Это позволит определить ту отправную точку, от которой далее будет выстраиваться более эффективная организация ценообразования. Для такой самодиагностики можно использовать вопросы, приведенные в табл. 4. Суть теста проста – надо всего лишь спросить себя, какие из этих вопросов вы чаще всего об­суждаете, когда дело доходит до цен.

Таблица 4 – Вопросы для самодиагностики ранее сложившегося типа ценовой политики
Диагностические вопросы
Тип ценовой политики
1. Если цены будут снижены, вырастут ли существенно доходы от продаж, оборачиваемость и валовая прибыль?
Ценообразование по спросу
2. Стоит ли продавать товар по разным ценам в зависимости от уторговывания с покупателями, колебания сезонности и других причин?
Ценообразование по спросу
3. Обеспечит ли данный уровень цен получение стандартной для предприятия маржи?
Ценообразование на основе издержек
4. Какой уровень цен на этот товар нужен, чтобы возместить особые затраты по его закупке и организации продаж?
Ценообразование на основе издержек
5. На каком уровне держат эти цены конкуренты и как наши цены будут с ними соотноситься?
Ценообразование по конкуренции
6. Можем ли мы установить на этот товар повышенную цену благодаря особому имиджу нашего предприятия?
Ценообразование по имиджу
Если Вы чаще всего задаете себе вопросы № 1 или № 2, то скорее всего для Вашего магазина характерно ценообразование по спросу с попыткой уловить его колебания и подстроиться под него.
Если же самый частый вопрос у Вас — вопрос № 3, то скорее всего для вашей деятельности характерно формирование затратного ценообразования на основе издержек и Вы прежде всего озабочены покрытием своих затрат и получением гарантированного финансового результата.
Такой же «диагноз» можно поставить, если Вы отдаете предпочтение вопросу № 4. Это тоже формирование цен на основе издержек – подход, который является широко распространенным.
Если же Вы чаще всего обсуждаете вопрос № 5, то это означает, что Вы вынуждены (или привыкли) заниматься, прежде всего, ценообразованием по конкуренции и живете с оглядкой на то, как делают свой бизнес Ваши конкуренты.
Тот же вывод следует из предпочтений вопросу № 6. Здесь речь идет, естественно, о рынках товаров не массового спроса, а престижного потребления и предметов роскоши. Но бывает, что сам имидж магазина позволяет устанавливать более высокие цены, потому что гарантирует высокое качество товаров и услуг, и покупатель приходит именно в этот магазин в расчете на то, что купит самый качественный, самый хороший, самый надежный товар.

 

Методы ценообразования
Вопрос об уровне цены на производимый и реализуемый товар является наиболее важным для всех предприятий, работающих на рынке (производителей и продавцов). Но особенно он актуален для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей. Поскольку объемы личных финансов предпринимателей в существенной мере зависят от показателей экономической деятельности их предприятий.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи предприятия, для расчета цены могут использоваться различные методы. Однако, при этом применяется общая схема расчёта цены (рис. 2).

Рисунок 2 – Алгоритм расчёта цены

Рассчитанная любым методом цена является предварительной величиной, позволяющей предприятию оценить ситуацию и принять решение по корректировке цены с учётом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения, инфляционных процессов и т.д.
Предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику рынка конкретного товара. Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие определяет исходную (базовую) цену, используя различные методы. Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены (табл. 5).

Таблица 5 – Основные методы ценообразования
Методы, ориентированные на затраты
Метод полных издержек
Метод предельных издержек
Метод дохода с оборота
Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли
Метод рентабельности инвестиций
Рыночные методы:
а) методы, ориентируемые на спрос;
б) методы, ориентированные на конкурентное окружение
Метод потребительской оценки
Метод текущих затрат
Метод следования за лидером конкуренции
Тендерный метод
Эконометрические (параметрические) методы
Метод сравнения удельных показателей
Метод корреляционно-регрессионного анализа
Агрегатный метод
Метод бальных параметрических оценок

Необходимо отметить, что затратные методы ценообразования являются наиболее распространёнными в РФ, их популярность объясняется следующим:
во-первых, российская экономика долгое время находилась в условиях планово-административного регулирования;
во-вторых, в основе затратного ценообразования лежат данные бухгалтерской отчетности и документы, регламентирующие величины наценок (скидок), то есть калькулирование издержек производства и сбыта продукции.

Рисунок 3 – Схема затратного ценообразования

При таком подходе рынок оказывает очень слабое влияние на уровень и динамику цен, он только фиксирует уровень спроса на товар при уже установленной цене.
Все методы определения цен на основе затрат предприятия подходят для определения исходной (базовой) цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, но не для определения окончательной продажной цены.
При рыночном подходе к ценообразованию цена товара формируется на рынке.

 

Рисунок 4 – Схема рыночного подхода к ценообразованию

Поскольку основа рыночных методов ценообразования – спрос и конкуренция, выделяют две группы методов:
  • 1.        ценообразование, ориентируемое на спрос;
  • 2.        ценообразование, ориентируемое на конкуренцию.
При определение цены  с ориентацией на спрос, предприятие исходит из того, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчёт основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, его качество, уровень и качество послепродажного обслуживания товара и т. д., и с учётом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар.
При использовании методов с ориентаций на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.
При определении цен с ориентацией на конкуренцию необходимо учитывать: структуру и конъюнктуру рынка, а также положение данного предприятия на рынке.
В этом случае различают три метода определения цен:
  1. метод текущих цен;
  2. метод следования за лидером;
  3. метод тендера или метод «запечатанного конверта».
Эконометрические методы ценообразования основаны на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд.
Параметрический ряд – это группа товаров однородных по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но различных по потребительским характеристикам. Например, для холодильников это мощность, размеры, объём морозильной камеры, энергоёмкость и т.д.
Эти методы используются при формировании цен на новые изделия, комплексную сложную продукцию, состоящую из множества компонентов. Их целесообразно использовать на потребительском рынке, реализующем широко дифференцированные взаимозаменяемые товары.
Эконометрические методы включают:
  1. метод сравнения удельных показателей;
  2. метод корреляционно-регрессионного анализа;
  3. агрегатный метод;
  4. метод бальных параметрических оценок.
Стоит отметить, при выведении на рынок новых товаров в рыночной практике принято применять следующие подходы к ценообразованию:
  1. цена «снятия сливок»;
  2. цена «проникновения на рынок»;
  3. цена с ориентацией на возмещение издержек производства.
Выбор данных подходов к определению цены зависит от ряда факторов:
— скорости внедрения товара на рынок;
— положения предприятия в отрасли;
— доли рынка сбыта, принадлежащая данному предприятию;
— конъюнктуры рынка;
— степени новизны товара и наличия товаров-заменителей.
При установлении конечного уровня цены необходимо учитывать следующие аспекты.
    1. Психологическое восприятие цены покупателями, поскольку часто покупатели увязывают цену товара с его качеством, и могут предпочесть более дорогой товар как лучший и престижный.
Одним из распространённых приёмов установления «психологической цены» являются «неокругленные» цены, например, не 300, а 299. Покупатель воспринимает её как более обоснованную и близкую не к 300-м, а к 200-м, поэтому такие особенности важны при установлении цены на новые товары.
Если принимается ценовое решение о товарах уже находящихся на рынке, то надо учитывать реакцию покупателей на изменение цены, так как её повышение или понижение воспринимается по-разному, и совсем не обязательно уменьшение цены вызывает рост спроса, а повышение – его снижение. Покупатель может воспринимать снижение цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его морального старения, поэтому вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что товар пользуется спросом и его надо купить пока он не очень дорог, что приведёт к ажиотажному спросу.
  1. Реакция конкурентов на изменение цен. Конкуренты могут предпринимать те же действия, что и вы, поэтому очень важно предугадать их поведение, так как если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно.
  2. Соответствие установленных цен целям ценовой политики предприятия. Уровень установленных цен  должен обеспечивать реализацию поставленных целей.
  3. Политика государства в области ценообразования. Предприятие должно знать и учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих действий.
  4. Система скидок, применяемых при установлении окончательной цены. Цель применения скидок – стимулирование сбыта, снижение затрат на хранение, избавление от залежалой и дефектной продукции, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов.Размер скидки (её верхний предел) определяется предпринимателем с учётом сопоставления прироста товарооборота и прибыли с потерями, получаемыми за счёт снижения цены.
  5. Инфляционные ожидания. В условиях инфляции предприниматели должны учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен на продукцию и товары, то есть реальные условия функционирования рынка. Инфляция заставляет предпринимателей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности.
Надо заметить, обосновать рост цен с учётом инфляции в сфере торговли сложнее, чем в сфере производства, так как кроме роста издержек обращения необходимо учитывать все факторы, влияющие на спрос покупателей, а именно:
  • рост средней заработной платы в стране;
  • прогнозируемый индекс инфляции в экономике (официальный и экспертный);
  • прогнозируемый индекс роста цен на потребительские товары в разрезе товарных групп;
  • анализ поведения конкурентов в области ценообразования в условиях инфляции.
Три основных подхода к ценообразованию в розничной торговле
В практике розничной торговли существуют три основных варианта ценовой политики (стратегии) розничной торговой фирмы:
  • поддержание среднего уровня цен в своих магазинах выше уровня рынка;
  • поддержание среднего уровня цен в своих магазинах на уровне рынка;
  • поддержание среднего уровня цен в своих магазинах ниже уровня рынка.
Рассмотрим подробнее особенности этих вариантов и условия их предпочтительности для конкретного розничного торгового предприятия.
1. Ценообразование выше уровня цен, стандартного для данного регионального рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен выше, чем у нас»). Такая политика ценообразования вполне разумна и адекватна для рынков товаров престижного потребления и предметов роскоши, где сама цена является элементом качества. Она выступает как важнейший инструмент позицио­нирования, а необходимость покупки в данном предприятии по столь высокой цене не отпугивает покупателя, а, наоборот, является элементом, щекочущим его самолюбие: он может позволить себе покупать в самом дорогом магазине по самой высокой цене.
Если говорить о том, какие еще факторы, помимо престижности, могут оправдывать предложение на рынок товаров по более высокой цене, чем у конкурентов, то к ним относятся:
— организация мерчандайзинга, который привлекает клиентов (широта ассортимента и гарантированная подлинность товаров, что не так часто можно найти в отечественных магазинах);
— более широкий ассортимент дополнительных услуг, предлагаемых в магазине данного предпринимателя по сравнению с магазинами фирм-конкурентов;
— более удобное расположение торгового зала или торгового центра;
— дополнительные часы работы – например, ночью, что для покупателей, не имеющих возможности купить товары днем, является вполне приемлемым решением, даже если цены будут выше.
2. Ценообразование на уровне рынка («Наши цены будут абсолютно тождественны ценам наших конкурентов»).
Реализация такой политики ценообразования лишает покупателей оснований выбирать между магазином данного предпринимателя и магазинами других торговых компа­ний по уровню цены. Основой выбора, соответственно, становятся иные критерии – широта ассортимента, местоположение магазинов и сервис.
Эта политика ценообразования будет успешной в том случае, если предприниматель постоянно ведет мониторинг цен своих конкурентов, чтобы опре­делить тот диапазон, который для данного рынка в соз­нании покупателей является сегодня «справедливым и приемлемым». Цены в этой фирме, как правило, устанавливаются так, чтобы они попадали в «диапазон справедливости», поскольку предполагается, что всякий выход за границы этого диапазона (особенно вверх) может привести к тому, что клиенты откажутся от покупок.
3. Ценообразование ниже рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен ниже, чем у нас»). Другими словами, борьба за звание «лидера низких цен». В этом случае предприниматель тщательно ведет мониторинг цен на своем рынке, стараясь поддерживать у себя самый низкий уровень цен на товары стандартного ассортимента. Цель этого очевидна – позиционировать в сознании покупателей свой магазин как торговое предприятие с самыми низки­ми ценами, какие только можно найти в данный момент времени на данном рынке. Целевую аудиторию при такой политике составляет основная масса покупателей с низкими доходами, и потому высокой чувствительностью к ценам. В рамках такой политики ценообразования предприниматель обычно отбирает в свой ассор­тимент самые дешевые типы товаров, регулярно производит уценки и предоставляет дополнительные скидки с цен своих товаров разным категориям покупателей. Это обеспечивает высокую заполняемость магазина и оборачиваемость товарной массы, а значит, и большой объем продаж, чтобы за счет этого добиться высокого объема прибыли в расчете на квадратный метр торговых помещений.
Какой бы из этих вариантов ни выбрал индивидуальный предприниматель, это будет важным, но только первым шагом к формулировке целостной системы правил управления ценообразованием в розничной торговой компании, сопряженных с выработкой cxeм решения ценовых задач более частных, но не менее значимых для успеха малого предприятия.

 

Глоссарий
 Агрессивное ценообразование, демпинг (dumping) — политика ценообразования, состоящая в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка.
Активное ценообразование (proactive pricing) — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
Безубыточное изменение продаж (breakeven sales change) — минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту отно­сительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем.
Безубыточный прирост продаж — минимально приемлемая величина изменения объема продаж в натуральном или относительном выражении, необходимая для того, чтобы изменение цены не привело к ухудшению финансового результата продаж по сравнению с ситуацией, существовавшей до изменения цены.
Величина спроса (quantity demanded) — количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.
Вертикальная фиксация цен — договоренность об уровнях цен между разными уровня­ми одного и того же канала товародвижения.
Внешние справочные цены — те, которые задаются конкурентным окружением данного торговца, т.е. рекламными сообщениями или ценами в других магазинах или на другие продукты в том же самом магазине.
Внутренние справочные цены — те, что запечатлелись в памяти потребителя на основе его прошлого опыта покупок.
Выигрышность продаж — отношение величины выигрыша к цене единицы товара, характеризующее выгодность торговли данным товаром.
Гибкое ценообразование — политика, которая предполагает, что одни и те же продукты в одном и том же количестве будут проданы разным клиентам по разной цене.
Запас финансовой безопасности (margin of safety) — объем товаров, который фирма, согласно прогнозам рынка, может надеяться продать сверх объема, обеспечивающего ей безубыточность.
Затратный подход к ценообразованию (cost-based pricing) — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
Затраты – операционные расходы, возникающие при ведении бизнеса, например, зарплаты, страховка, аренда, налоги.
Зона приемлемости изменения цен — воспринимаемый покупателем диапазон цен, в пределах которого он считает повышение цены на товар «справедливым».
Зонтик цен (price umbrella) — формирование лидирующими фирмами цен в определенном сегменте рынка с повышенной рентабельностью.
Исходная наценка — показатель, равный изначально установленной розничной цене минус стоимость приобретения товара розничным магазином.
Итоговая наценка — показатель, равный реальной выручке от продажи данного товара минус стоимость приобретения товара данным розничным магазином.
Кривая безубыточных продаж (breakeven sales curve) — линия, описывающая изменения объемов продаж, при которых изменения цен не ведут к сокращению объемов прибыли, получаемой фирмой при прежнем уровне цены.
Кривая вероятности покупок (purchase probability curve) — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.
Кумулятивные скидки за объем закупок (cumulative quantity discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.
Купон — документ, который удостоверяет право его обладателя на приобретение товара по особой цене или (получение определенного размера скидки на определен­ный тип товаров или услуг).
Линейка товаров (product line) — группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессах потребления или распределения, либо по уровням цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп покупателей.
Маржа — показатель, равный цене реализации товара за вычетом издержек по его приобретению, т.е. выигрышу или валовой прибыли от продаж.
Маржинальная (предельная) выручка (marginal revenue) — выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.
Маржинальные (предельные) затраты (marginal costs) — затраты фирмы на производство дополнительной единицы товара.
Минимально значимое различие в ценах (just noticeable difference) — абсолютная разница в уровнях цен на один и тот же товар, способная существенно изменить величину спроса на него.
Непиковые распродажи — распродажи, проводимые после окончания периода продаж, связанных с подготовкой, например, рождественских или новогодних подарков для всех окружающих, когда наступает спад и приходится принимать решение о распродаже, чтобы поддержать заполненность магазинов и оборачиваемость товара после окончания праздников.
Оборачиваемость активов (turnover rate) — величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.
Параметрический ряд товаров (parametric line) — группа товаров одинакового функционального назначения, различающихся уровнями основных потребительских па­раметров (например, мощности, грузоподъемности и т.п.).
Параметрическое ценообразование (parametric pricing) — установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.
Пассивное ценообразование (passive; reactive pricing) — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Переменное ценообразование — политика, которая предполагает, что спрос и предложение могут колебаться во времени и в соответствии с этими колебаниями розничный торговец меняет цены.
Персонализированные потребители — потребители, которые имеют четко выраженные предпочтения по определенным типам товаров и озабоченные именно уровнем цен на эти товары.
Плановая прибыль — прибыль, как минимум превышающая величину, равную произведению средневзвешенной стоимости капитала на совокупные активы, т.е. обеспечивающая возможность покрыть стоимость заемных и собственных средств, вложенных в развитие данного предприятия.
Плановая сумма уценок — планируемое снижение цены в процессе продаж, определяется экспертным образом, например, как среднестатистический процент от годовой суммы закупок, который пришелся на уценки в предыдущий год.
Плановые торговые издержки — затраты, необходимые торговому предприятию для ведения его бизнеса при нормальном уровне эффективности.
Позиционирование товара (product positioning) — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.
Политика цен (price policy) — система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.
Построение карты рынка — метод анализа потребительского рынка, при котором все игроки располагаются в матрице, построенной на основе каких-либо двух важных для потребителей параметров. Путем анализа свободных зон, остающихся в матрице, происходит поиск свободных перспективных рыночных ниш.
Потребители, ориентированные на ассортимент — те, кто заинтересован в том, чтобы иметь хорошее соотношение различных вариантов товаров и их цен.
Потребители, ориентированные на удобство — те, кого может больше интересовать удобство и низкая цена покупки определенных товаров стандартного потребления, чем цены на все остальные товары ассортимента.
Прибыль – доход минус затраты; деньги, заработанные путем предоставления покупателям товаров или услуг.
Предложение ценности – ценность, которая создана для целевого рынка, «проблема, которую бизнес решает для покупателя».
Розничная цена (retail price) — цена продажи потребительских товаров конечному покупателю.
Рубежи цен — психологические барьеры в сознании потребителей, формирующиеся на основе предыдущего опыта покупок. Повышение цены выше рубежа связано с большими трудностями в восприятии потребителей.
Связанное ценообразование — модель, использующаяся в ситуации, когда какой-то товар является чрезвычайно востребованным покупателями, вследствие чего создается некое ощущение его дефицита, и тогда покупателю предлагается его купить только в наборе с менее привлекательным товаром
Скидка при комплексной закупке товаров (tied purchasing discounts) — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.
Устойчивое конкурентное преимущество – преимущество, которое позволяет бизнесу предлагать большую ценность потребителям и получать возрастающую прибыль.
Целевой рынок – покупатели, которых обслуживает данный бизнес.
Ценовые методы – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.
Ценовой лидер — товар с высоким уровнем спроса, цены на который устанавливаются на крайне низком уровне.
Ценовой ряд (price line) — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
Ценовые линейки — группы товаров, цены которых выстроены в определенной логике, чтобы упростить для потребителя процесс совершения покупки, когда он прихо­дит в зал магазина.
Ценообразование выше уровня рынка — политика, при которой ритейлер устанавливает высокую цену (выше, во всяком случае, чем у конкурента) в силу того, что он понимает, как влияют на принятие решения о покупке факторы, которые для покупателей важнее, чем цена товара.
Ценообразование на набор — практика продажи двух и более разных товаров или услуг, чаще всего взаимодополняемых, вместе по одной общей цене.
Источники
  1. Как создать свой бизнес: индивидуальный или совместный / ред. сост. А. Т. Гаврилов, М. И. Посошкова. — М.: «Российская газета», 2010. – 159 с.
  2. Левитас, А. М. Больше денег от вашего бизнеса: партизанский маркетинг в действии / А. М. Левитас. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 317 с.
  3. Липсиц И.В. Управление ценами в ритейле / И.В. Липсиц, О.И. Рязанова. – М.: Эксмо, 2008. – 384 с.
  4. Медведев, А. П. Малый бизнес: советы владельцам и управляющим / А. П. Медведев. – СПб.: Питер, 2011. — 222 с.
Информационные источники Интернета
http://www.oai.ru/swot.htm  – сайт Института Открытия Способностей – примеры SWOT-анализа (СВОТ анализ).
http://marketing.rbc.ru– обзоры, результаты, отчеты исследований рынка информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг».
www.cfin.ru– обзоры, результаты, отчеты исследований рынка.
www.marketing.spb.ru– обзоры, результаты, отчеты исследований рынка.
www.alt-invest.ru– обзоры, результаты, отчеты исследований рынка.
http://marketing.vc – обзоры, результаты, отчеты исследований рынка.